Девід Йоффі — «Стратегії геніїв. П’ять найважливіших уроків від Білла Ґейтса, Енді Ґроува та Стіва Джобса»
Вступ
Як перетворитися на видатного стратега
На початку березня 1998 року Білл Ґейтс, Енді Ґроув і Стів Джобс — генеральні директори Microsoft, Intel і Apple — разом сфотографувалися на прийомі з нагоди 75-ї річниці журналу Time в Нью-Йорку. Уперше і востаннє. Це єдина світлина, на якій усі троє на момент зйомки керували відповідними компаніями. Найбільше всіх вразили смокінги! На один вечір Джобс зняв свою славнозвісну чорну водолазку і джинси, Ґроув — шкіряний піджак, а Ґейтс — звичний светр та широкі штани.
На фото в центрі сяє Ґроув. Не далі як декілька тижнів тому він отримав нагороду, що вінчає будь-чию видатну кар’єру, — журнал Time визнав Ґроува Людиною року. Компанія Intel отримала найкращі показники за всю історію свого існування та домінувала у виробництві мікропроцесорів, посівши перше місце у світі за доходами та прибутками від продажу напівпровідників. На піку свого успіху Ґроув щойно оголосив, що звільняється з посади CEO і стає головою ради директорів, де він і залишався до 2005 року.
Праворуч від Ґроува помірковано усміхається Ґейтс. Як голова Microsoft він здолав усі перешкоди на своєму шляху, серед яких замах Intel на програмне забезпечення (ПЗ), виклик компанії Apple на ринку настільних (стаціонарних) персональних комп’ютерів та нещодавня спроба Netscape використати інтернет та витіснити Microsoft з провідного місця у сфері програмного забезпечення. Але такий успіх привернув до Ґейтса небажану увагу. Уже два місяці по тому Департамент юстиції США разом із двадцятьма штатами та округом Колумбія подали низку позовів, звинувачуючи Microsoft у незаконному впливі на ринок та перешкоджанні конкуренції. 2000 року Ґейтс закінчить свій 25-річний шлях CEO. Він залишався головою ради директорів до 2014 року, щоб знову поступитися своїм місцем і стати радником нового генерального директора компанії Сатьї Наделли.
Ліворуч демонструє свою фірмову посмішку Джобс, і, як зазвичай, має вигляд, ніби він один знає якусь таємницю. Минуло вісім місяців, відтоді як він повернувся в Apple тимчасовим виконувачем обов’язків CEO, відмовившись обійняти посаду на постійній основі, доки не мине загроза банкрутства Apple. Він став більш прагматичним, ніж колишній Стів Джобс, і уклав мирну угоду зі своїми давніми суперниками Ґейтсом і Ґроувом, але так само несамовито продовжував контролювати дизайн продукту та відслідковував досвід користувачів. За два місяці після вечірки Джобс презентує світові схожий на кольоровий льодяник моноблочний комп’ютер iMac, з появою якого в компанії почнуться революційні зміни. Пізніше з’являться непереможні iPod та іTunes, iPhone та iPad, перетворюючи Apple на найдорожчу компанію у світі.
Удосконалюючи правила стратегії
Ми можемо тільки здогадуватися, про що думали Ґейтс, Ґроув і Джобс, позуючи для світлини. Але, коли йдеться про найважливіші думки та дії, які підняли їх на цей п’єдестал, немає потреби розмірковувати — ми це знаємо напевно. Нам пощастило вчитися і працювати з цими трьома лідерами та їхніми компаніями понад двадцять п’ять років. Девід Йоффі є членом ради директорів Intel з 1989 року, співпрацював з Ґроувом під час його 11-річного перебування на посаді CEO та семи років на посаді голови ради директорів. Працюючи в Гарвардській школі бізнесу над дослідженням стратегій у сфері високих технологій, Девід також неодноразово спілкувався з Ґейтсом, Джобсом та іншими лідерами в цій галузі. Майкл Кусумано занурився у стратегію та діяльність Microsoft. Як провідний експерт з питань ринку програмного забезпечення міжнародної бізнес-школи при Массачусетському технологічному інституті, він багато писав про цю галузь та брав докладні інтерв’ю в Ґейтса і Ґроува, так само як і в інших керівників та інженерів Microsoft, Intel і Apple. 1998 року вийшло наше спільне дослідження легендарної битви Microsoft з Netscape — книга Competing on Internet Time, яка стала бестселером. Ми можемо розповісти більше за інших про те, чим керувалися ці троє, приймаючи рішення, що підносили Microsoft, Intel та Apple на запаморочливі висоти і лише зрідка призводили до падінь.
І, що не менш важливо, ми зблизька спостерігали за Ґейтсом, Ґроувом і Джобсом. Це дозволяє нам визначити спільні риси в їхніх підходах до стратегії, її реалізації, до підприємництва в цілому, що зазвичай ховаються за особливостями характеру та стилю. Безумовно, сьогодні є багато різноманітних досліджень, статей, книжок, що аналізують діяльність Microsoft, Intel та Apple. Життєвий шлях усіх трьох СЕО докладно описаний у біографіях на будь-який смак — від фоліантів у 650 сторінок до ілюстрованих дитячих книжечок. І в кожній із них не оминають подій, що надають кожній історії унікальності: втеча Ґроува з комуністичної Угорщини та його академічна освіта; привілейоване виховання Ґейтса та його раннє захоплення програмним забезпеченням; скрутне дитинство Джобса та його подальша одержимість вишуканим дизайном. Проте за цими відмінностями криється схожий підхід до керівництва компанією.
Спільне бачення основ формування стратегії компанії та її здійснення не виникло раптово та одночасно в усіх трьох, воно відшліфовувалося впродовж усієї їхньої кар’єри в численних випробуваннях та помилках. П’ять правил, що ми визначили як головні в їхньому підході, — основа цієї книги:
1. Дивись уперед, відраховуй назад.
2. Роби великі ставки, але не став на карту компанію.
3. Створюй платформи й екосистеми, а не просто продукти.
4. Використовуй важелі та силу — дій за правилами дзюдо та сумо.
5. Побудуй компанію навколо власного «якоря».
Керуючись цими правилами, Ґейтс, Ґроув і Джобс досягли небачених доти результатів. Фінансові показники — лише одна зі сторінок складної історії кожної компанії, але вона є яскравим показником їхнього успіху. Погляньмо, наприклад, на показники операційного прибутку компаній (таблиця на с. 20). Білл Ґейтс був генеральним директором Microsoft від 1975 до 2000 року. Протягом цього періоду річний прибуток компанії виріс від майже нуля до 11 мільярдів доларів. Енді Ґроув став генеральним директором Intel 1987 року, коли збитки за попередній рік становили 135 мільйонів доларів. За 1997 рік — останній повний рік Ґроува на цій посаді — Intel заробила близько 10 мільярдів доларів. За 1997 рік (рік повернення Стіва Джобса в Apple) компанія втратила понад 400 мільйонів доларів; 2011 року, коли він пішов з посади через хворобу, Apple заробила майже 34 мільярди доларів.
Динаміка показників частки продукції компаній на ринку схожа. Частка Intel на ринку в сегменті мікропроцесорів зросла від 40 до 80 % протягом терміну керівництва Ґроува. Під керівництвом Ґейтса Microsoft заволоділа 95 % ринку операційних систем (ОС) для персональних комп’ютерів (ПК). На кінець другого терміну перебування на посаді Джобса Apple захопила 20 % ринку смартфонів, 60 % ринку MP3-плеєрів (iPod) та цифрових мультимедіа (iTunes), а також 70 % ринку планшетів (iPad). До того ж Джобс пишався тим, що Apple продала 90 % усіх персональних комп’ютерів за ціною понад 1000 доларів.
Найбільше вражає той факт, що на час відставки Джобса Apple була найдорожчою компанією у світі. Такого ж успіху досягла й Microsoft наприкінці правління Ґейтса. Intel була лише на крок позаду, посідаючи перше місце у світі протягом 27 місяців, коли Ґроув з крісла CEO перебрався до апартаментів голови ради директорів (це сама лише метафора, оскільки Ґроув і далі працював, подібно до інших працівників Intel, сидячи за перегородкою в офісі).
Успіх Ґейтса, Ґроува і Джобса частково зумовлений тим сплеском діяльності, який виник після винаходу персонального комп’ютера, появи інтернету, а також завдяки загальному поширенню цифрових мобільних пристроїв. Вони, безсумнівно, опинилися в потрібному місці в потрібний час. Разом із цим багато компаній, що посідали вигідні позиції на ринку та мали талановитих і працьовитих керівників, зазнали поразки або залишилися позаду в той самий період на тому ж самому ринку. Ґейтс, Ґроув і Джобс вийшли вперед, тому що не лише досягли панівних позицій у своєму бізнесі, а й змогли їх втримати навіть тоді, коли справжні землетруси змінювали бізнес-ландшафт. Вони справили величезний вплив на свої компанії, свій сегмент ринку, свою добу.
Microsoft, Intel і Apple зазнали значних змін у своїй діяльності, відтоді як їх уже не очолювали Ґейтс, Ґроув і Джобс. Проте результати фінансової діяльності цих компаній навіть кращі, ніж можна уявити. Продажі Intel збільшилися вдвічі — від 25 мільярдів до 53 мільярдів доларів за шістнадцять років без Ґроува. Надходження Microsoft зросли більш ніж утричі — від 23 мільярдів до 79 мільярдів доларів за тринадцять років від часу відставки Ґейтса. Навіть Apple за два роки після того, як з посади пішов Джобс, підвищила щорічні продажі майже на 60 % — від 108 мільярдів до 171 мільярдів доларів. Усі ці компанії продовжували отримувати доходи від реалізації, яким позаздрив би будь-хто. Протягом 2013 року в Intel вони становили 12,3 мільярда доларів, у Microsoft — 27,6 мільярда доларів, в Apple — 48,5 мільярда доларів.
Ці приголомшливі цифри свідчать про те, що видатна стратегія в поєднанні з революційним продуктом або панівними галузевими платформами можуть надати величезних економічних переваг упродовж довготривалих періодів. А проте фінансові показники, ринкова вартість та суспільне сприйняття Microsoft, Intel і навіть Apple останніх років не відповідають високим стандартам, установленим раніше. Ми вже не спостерігаємо перевищення середнього рівня по галузі вдвічі або втричі. Це й не дуже дивно. CEO, які змінили на посаді Ґейтса, Ґроува і Джобса, були в певному сенсі жертвами успіху своїх попередників. Замість новостворених невеликих маневрених компаній вони успадкували гігантських, уже дорослих затятих «бегемотів» від бізнесу й опинилися віч-на-віч із серйозними потрясіннями на ринку, в оточенні зголоднілих конкурентів. Усі три компанії переймаються появою нових технологій і бізнес-моделей — від програмного забезпечення як послуги та хмарних обчислень до «безоплатних» комп’ютерних програм та послуг із рекламною підтримкою, розвитком соціальних мереж та стрімким поширенням відносно недорогих смартфонів і планшетів…
